Еще с двухтысячных лейбл UP!UP!UP! собирает артистов, которые готовы взглянуть на музыкальную культуру с другого ракурса. Каждый из них представляет собой перерождение типичной российской сцены. Именно поэтому жанры, в которых творят представители новой волны, переливаются из одного в другой. Выступая за движение вперед, идет и бесконечное экспериментальное обращение к старому: смешение электронной музыки 60-хи фанка 70-х, напевного мотива дрим-поп с современным техно и созревшим хаусом, приправленное звуком из 80-х.
Накануне своего пятилетия лейбл выпустил сборник из 30 треков. Некоторые их исполнители уже успели прорваться на музыкальную арену. Например, коллектив OQJAV появился 3 года назад, но уже имеет за плечами два альбома и номинацию «Лучший российский исполнитель» на MTV EMA, инди-рокгруппа «Марсу Нужны Любовники», которая изначально была в виде электронного дуэта, издавалась на крупных европейских и американских лейблах (Armada Music и Black Hole Recordings) и была поддержана ведущими диджеями и музыкантами мира. Группа «Сансара» и ее лидер Александр Гагарин старше некоторых своих слушателей: с 1997 года музыканты уже получили свои призы на рок-фестивалях, выступили на «Нашествии» и сыграли с иконами русского рока: группами «Чайф», «Мумий Тролль», «Смысловые Галлюцинации». Кроме перечисленных коллективов лейбл набирает и «новичков» в музыкальной сфере, чьи треки также попали в сборник «Best»